关键词：市场，拓展战略
旅游客源市场分析在国际上已引起高度重视，因为旅游业发展的核心和载体是旅游者，没有客源作基础，发展旅游业就无从谈起。为此，旅游产业发达的国家在完成旅游产业化进程以后，为确保旅游业一定速度的增长，普遍把有计划、有目的地开发国内、国际客源市场作为一项重要工作。本文之所以选择韩国为研究对象，是因为韩国虽然是一个只有4728万人口，人均CDP为8 260美元的中等经济发达国家，而自1992年与中国建立外交关系后，该客源市场一直是我国发展速度最快的外国旅游市场，到2005年已经成为我国最大的客源市场，来华人数占其出境旅游人数25%左右，而且在很多地区已经成为当地最大的客源市场，如，北京、湖南和吉林等地。这促使很多学者开始关注韩国这个市场。本文试图通过2004年以来作者亲自参加的调研数据分析旅华韩国市场快速增长的原因，寻找其存在的潜在问题，从而一方面为其他客源市场的开发提供指导作用，另一方面，为韩国旅客来华旅游能更健康、稳定的发展提供参考依据。
一、韩国游客来华旅游市场的现状
据在北京、上海、西安、广州、昆明和桂林等6大热点旅游城市对646名韩国旅客进行抽样调查结果显示：旅华韩国游客的男女比例为1.33：1，男性稍高出女性游客数量；主体年龄段为25-44岁间，占所有旅华韩国游客的46.32%，说明韩国旅游年龄结构年轻化。另一方面，由于抽样调查的时间是 7—8月，是学生暑假时间，所以主要为学生游客，而且受教育程度主要为大学文凭。从旅游者的偏好方面看，来华韩国游客：的主要旅游动机为观光和度假，这两项占旅华韩国游客的 68.85%。（见下表1)
韩国旅客对中国最感兴趣的旅游项目获取方式是通过旅行社，占韩国游客总数的31%。其次是亲友介绍，占韩国游客的23.4%。从参加的旅游活动的项目看，韩国游客表示最想参加中国民俗文化类项目，占韩国游客的37.8%，然后依次为体育类20.7%、探险类18.5%、现代游乐类15.8%、其他7.2%。总体看，目前来华韩国游客的旅游决策和旅游偏好还处在旅游的初级层次——观光旅游，但也有向高层次的体验旅游发展的趋势。
韩国游客的决策与偏好之所以呈现目前这种状态，究其原因，主要是与韩国游客的特征有关。由于韩国游客的特征是年轻化，所以他们往往需要休闲娱乐和游览山水风光。同时，由于他们具有高学历，所以他们对中国的文物故迹和民俗文化类活动有很大兴趣。另一方面，由于我国是山水风光丰富、历史文化悠久、名胜古迹众多的综合性旅游目的地国家，所以正好满足韩国游客的需求。
韩国游客数量之所以能保持快速和稳定的发展，主要原因可概括为内部和外部两方面。内部因素主要指由于游客个人心理作用而产生的，包括：旅游满意度、收入和闲暇时间。首先，中韩两国建交较晚，韩国游客开始进入我国旅游市场时，我国的旅游服务水平和各种旅游基础设施已有一定的基础，从而使得旅华韩国游客有了很好的服务，使中国旅游业在韩国的形象更好，从而推动了潜在游客的发展。其次，韩国经济处在快速发展时期，国民收入得到了很大提高，从而刺激了韩国游客出境旅游。再次，韩国经济的发展，导致居民拥有的闲暇时间越来越多。外部因素主要指国际旅游市场的竞争，对韩国客源市场来说，虽然经济发展很快，但由于人口比较少、发展潜力不大，所以，欧美等国家对韩国市场的竞争还没达到非常激烈的程度，这也就间接的体现出了我国的相对优势，从而使得韩国旅游客流在我国发展很快。
二、韩国游客来华旅游市场存在的问题
目前，韩国游客来华旅游市场主要存在两方面问题。
(一)韩国游客对我国旅游服务满意度不高。在旅游服务的七个因素(住宿、餐饮、交通、购物、娱乐、导游服务和邮电通讯)中韩国游客的满意度均低于外国游客总体的评价，其中韩国游客最不满意的服务为邮电通讯和交通，其次是购物。这种情况如果得不到改善，将会恶化中国的旅游形象，最终导致韩国来华游客数量增长速度放慢甚至降低。
(二)市场潜力不大。韩国人口有限且是一个中等发达国家，因此韩国几乎不可能长期作为中国的第一大客源国。对此，用旅游机会指数进行计算便是一个很好的方法。旅游机会指数(F)是指某一客源地到某一目的地旅游人数占该客源地该类旅游的所有出游人数的实际比例与理想指数的差。当F=100%时，表明该客源地有最大的潜力可以发展；当F=0时，表示再发展该客源国旅游市场的潜力为0。对我国来说，韩国游客来华旅游市场的理想旅游指数应该为30%。1995年—2004年，该指数分别为16.13、15.08、12.8、9.37、7.15、5.59、2.41、0.18、2.55、-4.46(见表2)。特别是2004年所接待的外国游客数量已超出了理想的指数。但即使旅游人数的基数会增大，未来旅游的市场机会指数很难再扩大。
三、发展韩国游客来华旅游市场的策略
从韩国游客来华旅游市场的发展特征看，旅游者人口特征处在良性发展中，但旅游决策与偏好还处于较低层次。另外，韩国游客来华旅游市场在我国快速发展必然会引起其他国家的竞争。所以，应实时观测韩国游客的需求和满意度变化，及时调整战略以更好的发展韩国市场。
(一)提高服务的满意度。第一，提高邮电通讯和交通服务的可进入性。韩国游客对我国邮电通讯和交通服务的不满主要是因为可进入性太差所引起的。韩国游客一般在中国平均停留时间为一周左右，很多游客尤其是散客很难找到上网、公用电话、邮局、车站的具体位置，即使有地图也大都是中文地图，很少有专门针对韩国游客的韩语地图。所以，未来旅游管理部门应大力发展针对韩国游客的地面标识物和多种语言的地图版本。另一方面，各种服务部门的服务人员几乎没有懂韩语的，使得韩国旅游者与我国邮电通讯、交通的服务之间形成一种信息不对称的局面，往往让游客有吃亏还不知道的感觉，从而挫伤了游客的满意度。所以，在这些方面要有收费的透明度，用不同语言展示收费标准。第二，餐饮方面，注重韩国饮食习惯。韩国游客相对与国际总体水平来说最不满意的是餐饮。在调查中发现，韩国游客在饮食方面的偏好依次为本国风味，占韩国游客的 39.8%；中国风味，占33.6%；其次是无所谓，占 26.6%。所以，应提高韩国风味产品的质量。另外，韩国游客在东亚文化背景的影响下，对餐饮的卫生程度和餐饮的服务态度比较重视。第三，购物方面，要大力发展工艺品和保健品等旅游商品。韩国游客对中国最感兴趣的旅游商品是工艺品、中药保健品和服饰品，占72.5%。其次是艺术品，占12.6%，食品占7.32%，其他占7.32%。我国在这些购物方面的不足主要表现在：购物时语言问题交流困难；针对韩国游客的旅游商品设计不够。第四，语言方面，加强服务部门的语言培训工作，使宾馆、旅行社、景区(点)、餐饮点、娱乐场所、购物点的服务人员有一定数量懂韩语的工作人员。
(二)提高旅游者重游率。韩国人口仅有4728万人，而且出境旅游的人口更是有限，如果每位游客只来中国旅游一次，那么要不了几年韩国的市场将被开发完。所以目前最好的方式是提高旅游者的重游率。未来主要从两个方面做起：第一，不断推新产品和提高旅游资源品位。随着旅华韩国游客数量的增多，旅游需求也出现多元化，只有通过不断提高旅游资源的品位，开发新的旅游产品，才能满足韩国游客的更高需求。要努力提升韩国客源市场来华旅游的层次，旅游一般分为3个层次，即观光层旅游，休闲度假型旅游和专题旅游。一般不同层次的旅游形式具有不同的回头率，高层次的旅游往往具有强烈的旅游购买忠诚度和回头率。而韩国游客来华的主要目的是观光，属于最低层次旅游，这必将影响游客的回头率。所以未来应努力提高韩国游客的旅游层次。第二，适度协调旅游流。由于韩国游客数量迅猛的增长，使得我国针对韩国旅游者的服务和设施都处在超负荷运转状态，从而也挫伤了旅游者的旅游满意度，未来要想更长久的发展韩国旅游市场，相关部门必须协调好韩国旅游流的三个因素，即韩国旅游流流量、流向和时间。比如，在流量方面，要及时向客源地旅行社和游客汇报中国各旅游景点接待能力，向游客推荐接待能力好的地区，做到及时分流。在流量方面，在不同季节推出不同的韩国游客感兴趣的旅游产品，尽量减少淡旺季的影响，让游客数量在不同季节保持均衡。也可通过航班数量的控制和旅游价格的调整来调节淡旺季问题。
(三)改变原有宣传途径和内容。韩国游客旅游信息获取的主要途径是旅行社，所以在宣传促销方面，应从旅行社着手，大力宣传韩国游客感兴趣的山水风光、文物古迹及我国从事民族风情游的巨大优势和潜力。
